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Il ruolo del packaging

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Il packaging si è affermato nel Diciannovesimo secolo man mano che le nuove tecnologie consentivano a produttori e agricoltori di rifornire i negozi di merci utilizzando formati pre-packaging. Grazie a queste tecnologie per la prima volta gli agricoltori potevano coltivare i prodotti, inscatolarli ancora freschi e trasportarli al mercato; dal proprio canto i produttori potevano presentare i prodotti in confezioni attraenti per agevolare la vendita da parte dei commercianti.

Funzione pratica del packaging

Inizialmente il packaging aveva un ruolo essenzialmente pratico, contribuendo alla distribuzione efficiente delle merci e a una gradevole presentazione dei prodotti. Oggigiorno, tali funzioni di base svolgono ancora un ruolo determinante nella forma e nella finalità del packaging. I prodotti sono diventati più raffinati ma necessitano comunque di protezione; il processo di distribuzione è diventato più complesso ma in ogni caso il trasporto deve avvenire in modo che gli articoli arrivino integri nei punti vendita. Anche l’esposizione è oggi non meno importante di quanto non lo fosse nel 1895, allorché Jack Daniels lanciò la sua nuova bottiglia quadrata di whiskey.

Il ruolo del packaging nel marketing mix

Così scrive Robert Opie in Packaging Source Book (1991): “Le funzioni di base della confezione sigillata, ossia proteggere il prodotto, migliorarne l’aspetto e facilitarne la distribuzione, ben presto vennero superate da altre funzioni, forse più sottili ma non per questo meno gravide di conseguenze.” Lìautore continua descrivendo l’effetto provocato sulla distribuzione dalla comparsa della “confezione del produttore” (con la sua implicita definizione di qualità e quantià). Il risulato finale fu la scomparsa del mercante e la nascita della distribuzione di tipo self-service.

Opie avrebbe potuto citare anchegli altri nuovi ruoli del packaging che si sono sviluppati in anni recenti con la prograssiva evoluzione del marketing; tra questi, uno dei più importanti è dato dalla funzione del packaging nel marketing mix. Gli esperti di marketing oggi dispongono di un’ampia gamma di media che comprende anche il packaging. Come osserva Paul Southgate in Total Branding by Design (1996), James Pilditch è stato il primo a riconoscere l’importanza del packaging quale strumento di marketing nell’opera The Silent Salesman (1973).

Strumento di vendita ed espressione del marchio

Nonostante sembri dipendere ancora da un interesse specifico da parte del maketing, oggi il packaging non è più considerato un elemento passivoe funzionale ma uno strumento di vendita attivo in grado di esercitare una sua influenza autonoma e indurre all’acquisto. Inoltre spesso rappresenta l’incarnazione dei valori e del carattere che rendono riconoscibile un marchio forte. La definizione di tali attributi e aspetti è oggetto di studi approfonditi finalizzati alla comprensione delle percezioni dei consumatori e alla conseguente modifica del packaging design per scopi comunicativi. Il packaging design svolge un ruolo essenziale affinché la percezione del marchio da parte dei consumatori si rifletta anche sulla confezione. I consumatori non acquistano solo il prodotto, ma anche il marchio e la loro scelta è condizionata dalla percezione di quest’ultimo e delle promesse in esso contenute.

Differenziazione del prodotto

Il packaging ha sempre contribuito a differenziare i prodotti in base al produttore, già a partire dalle sue prime espressioni, ossia le etichette. oggi l’intero processo di differenziazione è diventato sempre più raffinato. Laddove un tempo erano le immagini a fare la parte del leone, oggi è il packaging strutturale a incidere maggiormente sulla differenziazione del marchio, a volte con la forma – e la classica bottiglia della Coca cola ne è un esempio ovvio – altre volte con il colore, la finitura o i materiali. Le bottiglie Perrier hanno un colore verde talmente “titpico” che, nel settore delle acque imbottigliate, il produttore è in effetti il “possessore” di tale colore. In alcuni settori, ad esempio la cosmetica e la profumeria, la percezione tattile di una confezione comunica, a livello subliminale, aspirazioni a stili di vita particolari.

Da “What is Packaging Design?” di Giles Calver

 

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